Cuộc đua ngầm giữa các thần tượng Kpop

Từ Jennie, Lisa, Rosé của BLACKPINK đến S.Coups của SEVENTEEN, …các thần tượng Kpop đang ngày càng chiếm lĩnh những sự kiện thời trang đỉnh cao như Met Gala.

Không giống như những người mẫu truyền thống, đại sứ đại diện cho bản sắc và tinh thần của một thương hiệu, tham dự các sự kiện, mặc đồ tài trợ và quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội.

Xu hướng này trở nên phổ biến sau khi G-Dragon của BIGBANG trở thành đại sứ toàn cầu người châu Á đầu tiên cho thương hiệu xa xỉ Chanel của Pháp vào năm 2016. Khi cộng đồng người hâm mộ Kpop phát triển trên toàn thế giới, các nhóm như BLACKPINK và NewJeans đã ký nhiều hợp đồng quảng cáo nổi tiếng. Nhóm nhạc nam tân binh RIIZE của SM Entertainment đã được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton chỉ 98 ngày sau khi ra mắt vào tháng 12/2023.

RIIZE tham dự buổi trình diễn thời trang nam Louis Vuitton Thu-Đông 2024 (Ảnh: SM Entertainment)

Tuy nhiên, sau ánh hào quang là một cuộc đua ngầm khốc liệt. Khi các thương hiệu lớn đồng loạt chọn idol làm đại sứ toàn cầu, thứ bậc trong thế giới thần tượng dần được định hình không chỉ bằng tài năng mà còn bởi... nhãn hàng họ đại diện. Với người hâm mộ, đa phần là giới trẻ, việc 'thần tượng của tôi là gương mặt của Dior hay Gucci' trở thành niềm tự hào, nhưng đồng thời cũng nuôi dưỡng văn hoá so sánh, phân cấp và chủ nghĩa vật chất.

Một giám đốc công ty giải trí lớn tiết lộ: 'Chúng tôi từng nghĩ đây là sự công nhận. Nhưng giờ, nó tạo ra một hệ thống phân cấp vô hình. Các nghệ sĩ trẻ bắt đầu tin rằng giá trị của họ phụ thuộc vào tên thương hiệu mà mình đại diện'.

Không ít nhà phê bình bày tỏ lo ngại rằng các thần tượng tuổi teen đang bị đưa vào guồng quay của thị hiếu tiêu dùng quá sớm. Họ trở thành công cụ tiếp thị khi còn chưa kịp định hình bản sắc cá nhân, và nhóm nhạc thì dễ rơi vào thế bị chia rẽ hình ảnh.

Ella, thành viên 17 tuổi của Meovv, tham dự buổi trình diễn thời trang Miu Miu trong Tuần lễ thời trang Paris Thu/Đông 2025-2026 (Ảnh: The Black Label)

Nhà quản lý một công ty giải trí toàn cầu nhận định: 'Trong một nền văn hóa fandom cạnh tranh như Kpop, việc trở thành đại sứ thương hiệu không còn chỉ là cơ hội – mà là cách xếp hạng quyền lực thần tượng. Điều này gây ra sự tự hào hoặc thất vọng trong cộng đồng fan, dẫn đến những so sánh đầy độc hại'.

Người hâm mộ lâu năm họ Park thẳng thắn chia sẻ: 'Fan bây giờ xem việc thần tượng trở thành đại sứ của các thương hiệu lớn là một thành tích. Có những nhóm tất cả thành viên đều có hợp đồng và điều đó khiến nhóm được nâng tầm trong mắt công chúng'.

Nhà phê bình âm nhạc Lim Hee Yun trăn trở, với thực trạng này thì giá trị đích thực của thần tượng sẽ đến từ đâu. 'Là những lần trình diễn bùng nổ, sản phẩm âm nhạc xuất sắc, hay chỉ là sự gắn kết với các thương hiệu'.