Cách đài truyền hình Đức thu hút giới trẻ trên TikTok

Berlin Fresh hiện có hơn 393.000 người theo dõi và 17,1 triệu lượt thích trên nền tảng TikTok. Sau thành công của Berlin Fresh, các tài khoản khác do DW điều hành cũng đang phát triển nhanh chóng trên nền tảng này.

Tổng hợp một số clip với nội dung đa dạng của Berlin Fresh trên TikTok. Ảnh: TH

Bà Johanna Rüdiger, Trưởng bộ phận Chiến lược truyền thông xã hội tại DW, người cũng có tài khoản TikTok với 151.000 người theo dõi và 2,5 triệu lượt thích, đã có những chia sẻ thú vị về chiến lược truyền thông mới của tờ báo này với Viện Báo chí Reuters dưới đây:

PV: Bà có thể mô tả vai trò của mình tại DW không?

Johanna Rüdiger: Tôi là người đứng đầu bộ phận chiến lược truyền thông xã hội của Deutsche Welle, đài truyền hình quốc tế của Đức và chúng tôi cung cấp nội dung báo chí cho mọi người trên toàn thế giới bằng 32 ngôn ngữ.

Công việc của tôi là đảm bảo 25 tài khoản mạng xã hội đa nền tảng của tờ báo tiếp cận được nhiều người nhất có thể, với mỗi tài khoản nhắm tới một nhóm đối tượng khác nhau. Tôi cũng theo dõi các xu hướng kỹ thuật số để đảm bảo bộ phận của chúng tôi sớm áp dụng bất kỳ nền tảng và xu hướng kể chuyện mới nào ngay khi chúng vừa xuất hiện.

Berlin Fresh đã bắt đầu như thế nào?

- Berlin Fresh là tài khoản TikTok đầu tiên của Deutsche Welle. Chúng tôi đã tạo tài khoản này cách đây 2 năm rưỡi. Khi đó vẫn chưa có nhiều phương tiện truyền thông trên nền tảng TikTok. Ngày nay, nhiều tổ chức truyền thông vẫn đang đặt câu hỏi về cách thức triển khai trên nền tảng này và liệu họ có nên tương tác với người dùng trên TikTok hay không.

Deutsche Welle hiện có 9 tài khoản khác nhau trên nền tảng này. Chúng tôi muốn tiếp cận đối tượng Gen Z, vì vậy TikTok là nơi lý tưởng.

Hãy mô tả qua Berlin Fresh với những người chưa biết?

- Tài khoản của chúng tôi có tên là Berlin Fresh vì chúng tôi muốn mang đến một cái nhìn mới mẻ về văn hóa và lối sống ở châu Âu, từ trung tâm châu Âu và từ một trong những thành phố sôi động nhất của châu Âu là Berlin. Chúng tôi muốn chứng tỏ rằng Đức là một nền dân chủ tự do bắt nguồn từ văn hóa châu Âu, thúc đẩy sự hiểu biết và trao đổi ý tưởng giữa các nền văn hóa và dân tộc khác nhau.

Chúng tôi cũng muốn khơi dậy các cuộc tranh luận giữa những người trẻ tuổi và cung cấp cho họ một nền tảng để trao đổi ý tưởng và kinh nghiệm. Đối tượng tiếp cận của chúng tôi là những bạn trẻ từ 16 tới 24 tuổi.

Nội dung của Berlin Fresh là gì? Kênh có những định dạng nhất định hay không?

- Chúng tôi có một số định dạng và nội dung nối tiếp. Một trong những ví dụ điển hình là sê-ri “Brant phá vỡ các quy tắc của Đức”. Brant là người Úc và là một trong những người sáng tạo của chúng tôi. Cậu ấy làm video bằng ngôn ngữ TikTok điển hình: truyền tải thông tin qua các tiểu phẩm ngắn và các lời giải thích. Cậu ấy giải thích các quy ước và điều kỳ quặc về văn hóa của Đức thông qua góc nhìn của một người nước ngoài.

Chúng tôi không rập khuôn các định dạng cụ thể, và muốn mỗi nội dung được truyền tải một cách cá nhân nhất có thể, vì đó là loại thông tin mà các bạn trẻ muốn xem. Tôi nghĩ rằng định dạng rất quan trọng đối với các nhà báo, song người dùng không nghĩ về nội dung dưới dạng định dạng. Họ muốn cách kể chuyện tuyệt vời và phù hợp với cuộc sống hàng ngày của mình.

Có những khó khăn nào khi xây dựng kênh TikTok của một tờ báo hay không?

- Thuật toán của TikTok dựa trên nội dung, không dựa trên mức độ theo dõi hay ảnh hưởng, nghĩa là mọi người đều có thể bỗng chốc trở nên nổi tiếng và một video có thể được lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Điều này vô cùng có lợi. Nhưng nhược điểm là, ngay cả khi có một tài khoản lớn, không có gì đảm bảo rằng nội dung của bạn sẽ được hiển thị cho các đối tượng mong muốn, vì mọi người chủ yếu xem video từ trang “Dành cho bạn” chứ không phải từ tệp các kênh đang theo dõi.

Có bao nhiêu người hiện đóng góp cho kênh TikTok của DW?

- Chúng tôi có một người quản lý kênh làm việc toàn thời gian cho mỗi tài khoản, cộng với một số ít người sáng tạo làm việc bán thời gian. Bất kỳ ai trong nhóm TikTok hoặc nhóm truyền thông của chúng tôi đều có thể đóng góp nội dung cho kênh TikTok. Vào đầu mỗi tuần, chúng tôi tổ chức một cuộc họp biên tập để thảo luận về các ý tưởng trong tuần và cách chúng tôi có thể thực hiện và quay chúng.

Chúng tôi có một quy trình khắt khe để xem xét và chỉnh sửa kịch bản. Quy trình xuất bản của chúng tôi không khác gì một tờ báo điện tử bình thường. Các thông tin đều phải được rà soát và kiểm chứng kỹ càng trước khi đăng tải.

Vậy thế nào là một kịch bản hay?

- Tôi muốn cho khán giả nhỏ tuổi biết lý do tại sao câu chuyện này lại liên quan đến cuộc sống hàng ngày của chúng và chúng có thể học được gì từ video này. Chúng tôi đặc biệt quan tâm tới câu đầu tiên mà chúng tôi sử dụng để bắt đầu video. Giống như tít và sapo của một bài báo, 2 giây đầu tiên của một video và câu nói đầu tiên sẽ là chìa khóa quyết định xem độc giả có muốn xem hết video đó hay không.

Những chỉ số nào cho thấy DW thành công?

- Thuật toán của TikTok chủ yếu tập trung vào lượt xem. Không giống như trên các nền tảng khác, thuật toán TikTok không quan tâm bạn có bao nhiêu người theo dõi. Đôi khi bạn thấy những tài khoản lớn có hàng triệu người theo dõi nhưng họ chỉ nhận được 10 nghìn lượt xem trên mỗi video. Chúng tôi tập trung vào lượt xem và mức độ tương tác như bình luận và lượt thích.

Tuy nhiên, cũng có những thông tin khác chúng tôi cần chú ý như chúng tôi có đang tiếp cận đúng đối tượng mà mình mong muốn hay không. Mục tiêu chính của chúng tôi là tiếp cận những người trẻ tuổi bên ngoài nước Đức.

Gần đây, TikTok bắt đầu cung cấp cho chúng tôi thông tin về nhóm tuổi của các khán giả xem mỗi video. Điều này giúp chúng tôi biết liệu mình có đang tương tác với nhóm tuổi phù hợp với mọi nội dung chúng tôi sản xuất hay không.

Berlin Fresh đã gặp phải những vấn đề gì trên TikTok?

- Đối với chúng tôi, gắn thẻ địa lý luôn là một vấn đề. Bạn biết đấy, khi bạn đăng tải một video lên TikTok, video đó sẽ chủ yếu được xem ở quốc gia nơi bạn xuất bản. Bạn có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn nếu nó viral, nhưng trước tiên video phải nổi trội trong khu vực của mình. Vì chúng tôi muốn video của mình được xem bên ngoài nước Đức nên gắn thẻ địa lý là vấn đề cơ bản. Đó là lý do tại sao chúng tôi bắt đầu sử dụng mạng VPN tại Mỹ để đăng video nhằm tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình.

Nhưng phản hồi từ người dùng là rất tích cực. Chúng tôi đã chỉ chứng minh rằng bạn có thể thực hiện các chủ đề nghiêm túc dưới  dạng các video ngắn và có thể tiếp cận những người trẻ tuổi theo cách này, vì hầu hết người xem của chúng tôi trên các video này đều dưới 24 tuổi.

Nhóm đã học được điều gì khi làm việc trên TikTok?

- Mọi người trên TikTok đang khao khát thông tin. Chúng ta luôn nghe về việc Gen Z không quan tâm đến tin tức, song những người trẻ tuổi thực sự muốn biết tin tức ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào. Nếu bạn chia nhỏ tin tức, giải thích rõ ràng và cho người xem biết chính xác ý nghĩa của tin tức đó đối với cuộc sống hàng ngày, thì ngược lại giới trẻ sẽ quan tâm nhiều hơn.

Tin tốt cho các nhà báo là bạn có thể tạo được một video có sức lan tỏa với các kỹ năng đã học và sử dụng trên các nền tảng truyền thống hơn như TV hoặc thậm chí là báo in: từ cách kể chuyện hay, chia nhỏ các chủ đề có liên quan cho đối tượng mục tiêu, cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, v.v.