Từ điểm đến di sản tới thương hiệu quốc gia

Du khách tham quan Tràng An, Ninh Bình. (Ảnh: HOÀNG TRƯỜNG)

Muốn hiện thực hóa điều này, cách tiếp cận di sản cần chuyển từ tư duy bảo tồn, khai thác đơn lẻ sang kiến tạo hệ sinh thái trải nghiệm đủ hấp dẫn để từ mỗi điểm đến, thế giới có thể nhận biết, ghi nhớ về Việt Nam.

Khi di sản trở thành biểu tượng

Sở hữu kho tàng di sản phong phú với hệ thống hơn 40.000 di tích trải dài khắp mọi miền đất nước, nhất là 9 di sản thế giới được UNESCO ghi danh, Việt Nam có nền tảng thuận lợi để hình thành những điểm đến di sản nổi bật. Tính đến nay, đã 6 lần Việt Nam được World Travel Awards vinh danh là 'Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới' (vào các năm 2019, 2020, 2022, 2023, 2024 và 2025).

Qua đó, khẳng định sức hấp dẫn nổi trội của di sản Việt Nam, đồng thời cũng cho thấy tiềm năng to lớn của những điểm đến di sản trong định vị thương hiệu quốc gia, đúng như quan điểm đã được khẳng định trong Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030, đó là: phát huy giá trị di sản và bản sắc văn hóa dân tộc để hình thành sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt, có lợi thế cạnh tranh, góp phần tạo dựng thương hiệu nổi bật của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Nhìn ra thế giới, không ít quốc gia đã thành công trong việc biến điểm đến di sản thành biểu tượng nhận diện của đất nước. Chẳng hạn, nhắc đến Ai Cập sẽ nhớ ngay tới những kim tự tháp Giza; nói tới Ấn Độ sẽ lập tức liên tưởng đến hình ảnh lăng mộ Taj Mahal; hay nghĩ tới Campuchia sẽ hình dung đến kỳ quan tôn giáo Angkor Wat… Trong những trường hợp này, di sản đã vượt ra khỏi phạm vi của một địa danh tham quan để trở thành 'gương mặt' đại diện của đất nước. Đó cũng chính là cách các quốc gia định vị thương hiệu, gia tăng sức mạnh mềm và năng lực cạnh tranh.

Đặt trong tương quan so sánh với các nước, Việt Nam không thiếu những di sản có sức hấp dẫn và độ nhận diện quốc tế. Nhiều điểm đến như Quần thể danh thắng Tràng An (Ninh Bình), Đô thị cổ Hội An (Đà Nẵng), Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng (Quảng Trị)… không chỉ là những 'thỏi nam châm' hút khách của địa phương mà còn liên tục được các tổ chức, tạp chí du lịch, giải thưởng quốc tế uy tín vinh danh.

Song, dễ nhận thấy, từ điểm đến di sản nổi tiếng tới điểm đến di sản mang tính biểu tượng quốc gia vẫn là khoảng cách lớn. Muốn lấp đầy, Việt Nam cần có một chiến lược tổng thể để biến giá trị di sản thành sản phẩm, trải nghiệm, chất lượng dịch vụ có sức lan tỏa, đủ khả năng được nhận diện, ghi nhớ để chỉ cần nhắc tới, thế giới có thể nghĩ ngay đến Việt Nam.

Định vị thương hiệu bằng trải nghiệm

Từ thực tiễn hoạt động lữ hành, bà Doãn Thị Thanh Vân, Giám đốc điều hành Lux Travel DMC - đơn vị chuyên kinh doanh mảng lữ hành inbound cao cấp, cho rằng: Việt Nam có nguồn tài nguyên di sản, nhất là di sản thiên nhiên đẹp và 'chất' hơn rất nhiều so với các quốc gia trong khu vực. Song điểm yếu của du lịch di sản nước ta là định vị thương hiệu điểm đến còn hạn chế trên bản đồ quốc tế.

Theo bà Vân, du khách hiện đại không chỉ muốn tham quan, check-in đơn thuần, mà còn muốn được khám phá chiều sâu văn hóa điểm đến trong sự kết nối với đời sống, con người bản địa. Vì thế, mỗi điểm đến di sản cần biết tạo ra khả năng được ghi nhớ bằng cách kể câu chuyện của riêng mình dựa trên những giá trị nổi bật.

Một giải pháp quan trọng để làm được điều đó là cần đào tạo người dân làm du lịch một cách chuyên nghiệp nhưng vẫn giữ được sự mộc mạc, chân chất để gìn giữ tính chân thật của trải nghiệm, để 'hồn' di sản được cộng đồng địa phương chuyển tải một cách tự nhiên, thuyết phục nhất.

Bên cạnh đó, thay vì từng điểm đến, doanh nghiệp tự thực hiện những chiến dịch xúc tiến nhỏ lẻ, Việt Nam cần có một chiến lược truyền thông ở tầm quốc gia, xác định những điểm đến có khả năng trở thành biểu tượng, từ đó xây dựng câu chuyện và hình ảnh nhận diện riêng, giới thiệu di sản ra quốc tế một cách đồng bộ, nhất quán, tạo tiếng nói đại diện cho hình ảnh văn hóa quốc gia.

Tại Hàn Quốc, nhiều điểm đến di sản như cung điện Changdeokgung không chỉ là địa chỉ tham quan, mà còn trở thành nguồn cảm hứng của điện ảnh, truyền hình, âm nhạc… Tương tự, tại Nhật Bản, không ít điểm đến di sản cũng được đưa vào khai thác trong truyện tranh, game, phim hoạt hình, lễ hội… Đây chính là hướng đi đáng chú ý mà Việt Nam có thể học hỏi, áp dụng, đưa những điểm di sản không dừng lại là địa danh trên bản đồ du lịch, mà còn trở thành nhận diện văn hóa của đất nước được lan tỏa qua nhiều 'kênh'.

Văn hóa, du lịch, truyền thông, ngoại giao không thể tự mình kể những câu chuyện rời rạc, mà cần liên kết để đặt di sản trong một chiến lược quảng bá dài hơi, thống nhất, cùng tạo dựng thương hiệu điểm đến có năng lực cạnh tranh toàn cầu.

Từ góc nhìn của UNESCO, ông Jonathan Wallace Baker, Trưởng đại diện UNESCO tại Việt Nam khẳng định: UNESCO luôn nhấn mạnh việc các di sản được ghi danh không phải là đích đến cuối cùng. Điều thật sự quan trọng là cách các danh hiệu được phát huy để tạo ra những giá trị lâu dài cho người dân và cộng đồng, thông qua đặt văn hóa và di sản vào vị trí trung tâm của các chiến lược phát triển theo hướng bao trùm, có khả năng chống chịu và lấy con người làm trung tâm.

Phát triển du lịch di sản bền vững không đồng nghĩa với việc loại bỏ mọi giới hạn để tạo thuận lợi tối đa cho du khách. Những quy định được xây dựng hợp lý, sự tham gia thực chất của cộng đồng và cơ chế chia sẻ lợi ích công bằng sẽ góp phần củng cố hiệu quả công tác bảo tồn, nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách.

Trưởng đại diện UNESCO tại Việt Nam nhấn mạnh: Di sản cần được đặt trong một hệ sinh thái sáng tạo rộng lớn hơn, kết nối với làng nghề, không gian công cộng, nghệ thuật biểu diễn, thiết kế, các sản phẩm văn hóa mới…, trở thành nguồn lực cho đổi mới sáng tạo và tăng trưởng bền vững.

Để đưa các giá trị di sản đến với đông đảo công chúng, Việt Nam cần tiếp tục đầu tư cho các nhà sáng tạo trẻ và xây dựng hệ thống giáo dục di sản toàn diện; tăng cường mô hình hợp tác giữa Nhà nước, khu vực tư nhân và cộng đồng, để những ý tưởng sáng tạo có thể được nhân rộng, duy trì lâu dài, phát huy tối đa đóng góp của di sản đối với phát triển bền vững, góp phần làm nên hình ảnh một Việt Nam giàu bản sắc và dễ nhận diện trên trường quốc tế.