Ẩm thực - 'tấm hộ chiếu' của thương hiệu du lịch Việt Nam

Khách quốc tế hứng thú khi thưởng thức món ăn Việt Nam. Ảnh: NGỌC BÍCH

Tại Hội thảo khoa học 'Ẩm thực với phát triển du lịch Việt Nam' do Viện Văn hóa, Nghệ thuật, Thể thao và Du lịch Việt Nam tổ chức mới đây, nhiều chuyên gia chung nhận định, đã đến lúc cần thay đổi cách tiếp cận, nhìn nhận ẩm thực như một tài sản văn hóa, một nguồn lực sáng tạo và một thành tố của thương hiệu quốc gia.

Trong nhiều năm, khi nói đến phát triển du lịch, ẩm thực thường được đặt ở vị trí bổ trợ. Một điểm đến có thể có nhiều món ngon nhưng phần lớn vẫn được xem như yếu tố gia tăng trải nghiệm sau hành trình tham quan. Thực tế của ngành du lịch thế giới đã thay đổi. Theo nhiều nghiên cứu của các chuyên gia, trải nghiệm ẩm thực hiện trở thành một trong những động lực quan trọng khiến du khách lựa chọn điểm đến, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng mức chi tiêu.

Điều làm nên sức hấp dẫn ấy không phải chỉ ở hương vị của món ăn. Mỗi món ăn đều mang theo lịch sử hình thành cộng đồng, điều kiện tự nhiên, tri thức bản địa, tập quán canh tác, cách ứng xử với thiên nhiên và triết lý sống được tích lũy qua nhiều thế hệ. Nếu một di tích kể câu chuyện bằng không gian thì ẩm thực kể câu chuyện bằng cảm xúc, bằng ký ức và bằng trải nghiệm trực tiếp của du khách.

Việt Nam có đầy đủ điều kiện để đi theo con đường này. Từ ẩm thực cung đình, ẩm thực đường phố, văn hóa cỗ truyền thống đến những món ăn của đồng bào dân tộc thiểu số đều phản ánh bản sắc riêng của từng vùng đất. Điều đáng tiếc là lợi thế ấy vẫn chưa được chuyển hóa thành thương hiệu du lịch có sức lan tỏa toàn cầu. Nhiều địa phương đã xây dựng các phố ẩm thực, lễ hội ẩm thực hay tour khám phá món ngon. Song xét trên bình diện quốc gia, hoạt động phát triển du lịch ẩm thực vẫn còn phân tán, thiếu sự liên kết và chưa hình thành được một hệ sinh thái đủ mạnh để định vị hình ảnh Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới.

Việt Nam có hàng nghìn món ăn đặc sắc nhưng nhiều sản phẩm vẫn chỉ dừng ở việc 'giới thiệu món ăn'. Trong khi đó, điều mà du khách quốc tế ngày càng tìm kiếm lại là những trải nghiệm mang tính văn hóa. Họ muốn hiểu vì sao một món ăn ra đời ở vùng đất ấy, nguyên liệu được nuôi trồng như thế nào, người dân chế biến ra sao, những phong tục nào gắn với bữa cơm và món ăn ấy phản ánh điều gì về đời sống của cộng đồng.

Đó cũng là xu hướng mà nhiều nghiên cứu quốc tế cũng như các tham luận tại Hội thảo nói trên đều nhấn mạnh. Giá trị lớn nhất của du lịch ẩm thực không nằm ở việc có bao nhiêu món ngon mà ở khả năng chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành những trải nghiệm giàu cảm xúc và khó sao chép. Muốn làm được điều đó, cần xây dựng một hệ sinh thái phát triển du lịch ẩm thực ở quy mô quốc gia. Song song với đó là việc xây dựng bộ tiêu chuẩn sản phẩm, số hóa dữ liệu ẩm thực, phát triển bản đồ ẩm thực Việt Nam, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong quảng bá điểm đến.

Một tín hiệu tích cực là Bộ VHTTDL đang trình Chính phủ Đề án xúc tiến, quảng bá du lịch và ẩm thực Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030, trong đó lấy ẩm thực làm yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu du lịch quốc gia. Đây được xem là sự thay đổi mang tính nền tảng khi lần đầu tiên ẩm thực được đặt vào vị trí trung tâm trong chiến lược xây dựng hình ảnh du lịch Việt Nam.

Trong kỷ nguyên của kinh tế trải nghiệm, du khách không còn chỉ 'đi để ngắm' mà muốn 'đi để cảm nhận'. Một bát phở, một ly cà phê hay một chiếc bánh mì có thể để lại ký ức sâu sắc hơn nhiều công trình kiến trúc nếu phía sau đó là một câu chuyện văn hóa được kể một cách chân thực. Việt Nam đang có cơ hội lớn để biến lợi thế ấy thành thương hiệu. Khi mỗi món ăn trở thành một biểu tượng văn hóa, mỗi làng nghề trở thành một điểm đến trải nghiệm và mỗi bữa cơm truyền thống trở thành một hành trình khám phá bản sắc dân tộc, ẩm thực sẽ không còn dừng lại ở giá trị phục vụ nhu cầu ăn uống.