Người Trung Quốc trả 7,4 tỉ đô la cho 'kinh tế đồng hành'

Nhiều người trẻ Trung Quốc chi tiền để tìm người ăn lẩu cùng

Khi sự đồng hành trở thành một loại hàng hóa

Một xu hướng rất lạ đang thịnh hành ở Trung Quốc. Người ta có thể trả tiền để có một người đi cùng lên núi. Một bữa lẩu vốn gắn với bạn bè nay cũng xuất hiện dịch vụ tìm người ăn cùng.

Trong du lịch, sự đồng hành được đưa vào một sản phẩm có thể đặt trước, thanh toán và đánh giá; bao gồm cả lái xe, chụp ảnh, trò chuyện và cùng trải nghiệm điểm đến. Một thị trường mới đang hình thành quanh một nhu cầu tưởng như không thể mua bán: cảm giác có người ở bên.

Trên những bậc đá dẫn lên núi Thái Sơn, tỉnh Sơn Đông, một nghề mới đang xuất hiện. Những người được gọi là 'pei-pa', có thể hiểu là người đồng hành leo núi, nhận tiền để cùng khách chinh phục cung đường.

Họ có thể hỗ trợ hành lý, chụp ảnh, kể chuyện về địa danh, bảo đảm an toàn và quan trọng hơn, duy trì cuộc trò chuyện, động viên khách trong suốt chuyến đi.

Một dịch vụ vốn có thể được xem là công việc của hướng dẫn viên nay được bổ sung thêm một thành phần khó định giá hơn. Đó là sự hiện diện của một con người.

Reuters dẫn các ước tính được truyền thông nhà nước Trung Quốc công bố, theo đó thị trường 'companionship economy' (kinh tế đồng hành), đạt khoảng 50 tỉ nhân dân tệ, tương đương 7,4 tỉ đô la, trong năm 2025. Reuters đồng thời lưu ý chưa có số liệu chính thức xác nhận quy mô thị trường này.

Con số ấy đủ lớn để gây chú ý. Nhưng giá trị của hiện tượng không ở quy mô thị trường. Nó nêu ra vấn đề sâu hơn về cách con người đang tiêu dùng trong xã hội hiện đại: Khi những mối quan hệ xã hội ngày càng khó sắp xếp, liệu sự đồng hành có trở thành một loại dịch vụ giống như bất kỳ dịch vụ nào khác?

Người ta đang mua cảm giác, không phải mua dịch vụ

Điểm khác biệt của 'companionship economy' ở chỗ khách hàng không trả tiền cho một công việc cụ thể. Một người leo núi có thể tự mang ba lô, tự chụp ảnh và tự tìm đường. Mỗi du khách hoàn toàn có thể đặt hướng dẫn viên chuyên nghiệp.

Một người ăn một mình cũng không gặp trở ngại nào về mặt kỹ năng. Nhưng họ vẫn trả tiền để có thêm một người bên cạnh.

Hãng tin CNA trong một phóng sự về hiện tượng này tại núi Thái Sơn, gọi đây là một phần của 'emotional economy' - nền kinh tế cảm xúc, trong đó người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến cảm giác mà một sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra.

Người đồng hành leo núi không chỉ cung cấp thông tin về địa danh mà còn trò chuyện, động viên, hỗ trợ thể chất và tạo cảm giác an tâm cho khách. Đây là một thay đổi đáng suy nghĩ trong hành vi tiêu dùng.

Trong nền kinh tế truyền thống, giá trị của một dịch vụ thường được giải thích bằng công dụng. Xe đưa khách đến đúng địa chỉ. Hướng dẫn viên cung cấp thông tin. Nhà hàng phục vụ bữa ăn. Khách sạn cung cấp chỗ nghỉ.

Kinh tế cảm xúc bổ sung một tầng giá trị khác: dịch vụ khiến khách cảm thấy thế nào trong quá trình sử dụng.

Chuyến leo núi có thể trở nên dễ chịu hơn khi có người động viên hay chuyến đi một mình có thể bớt trống trải khi có người cùng trò chuyện. Bữa ăn có thể trở thành trải nghiệm xã hội chứ không chỉ là việc nạp năng lượng. Sự thay đổi nằm ở đó. Thị trường bắt đầu định giá cả cảm xúc được tạo ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Không phải tất cả khách hàng là 'người cô đơn'

Reuters mô tả hiện tượng này là 'lonely consumers' (khách hàng cô đơn) nhưng nếu chỉ giải thích bằng sự cô đơn thì sẽ bỏ qua một phần quan trọng của câu chuyện. Không phải ai thuê người đồng hành cũng thiếu các mối quan hệ xã hội.

Có người cần hỗ trợ thực tế trong một hoạt động mà họ chưa quen. Nhưng cũng có người muốn có ảnh đẹp trong chuyến đi. Có người cần một người biết đường còn người khác đơn giản muốn trò chuyện trong vài giờ mà không phải xây dựng một mối quan hệ lâu dài.

Chính vì vậy, sức hấp dẫn của dịch vụ này ở tính chủ động và có thể đặt trước. Khách hàng không cần chờ một người bạn rảnh rỗi để đi cùng, không cần sắp xếp lịch của cả nhóm và không cần duy trì một mối quan hệ sau chuyến đi. Họ chỉ cần đặt một dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.

CNA từng ghi nhận các hình thức 'pei liao', tức thuê người trò chuyện và 'pei wan', thuê người chơi cùng, xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến tại Trung Quốc. Những dịch vụ này cho thấy ranh giới giữa quan hệ xã hội và dịch vụ thương mại đang trở nên linh hoạt hơn.

Đây có lẽ là điểm đáng suy nghĩ nhất. Thị trường đang làm cho sự đồng hành trở nên có thể đặt lịch. Vì sao hiện tượng này xuất hiện lúc này? Sự phát triển của thị trường không diễn ra trong khoảng trống.

Các thành phố Trung Quốc đã trải qua quá trình đô thị hóa rất mạnh. Người trẻ rời quê để học tập và làm việc, sống xa gia đình, làm việc với cường độ cao và ngày càng phụ thuộc vào những công việc linh hoạt.

Reuters dẫn nhận định của các nhà nghiên cứu và truyền thông Trung Quốc rằng những thay đổi về lối sống đô thị, việc làm và các mối quan hệ xã hội đang góp phần tạo nhu cầu đối với những dịch vụ mang lại 'giá trị cảm xúc'.

Một nghịch lý xuất hiện. Con người có nhiều công cụ kết nối hơn, nhưng việc tìm được một người thực sự có thời gian để cùng đi ăn, cùng leo núi hoặc cùng thực hiện một chuyến đi lại không phải lúc nào cũng dễ.

Mạng xã hội giải quyết nhu cầu liên lạc nhưng nó không thay thế hoàn toàn sự hiện diện trực tiếp. Tin nhắn có thể kéo dài cả ngày nhưng không thể cùng bạn đi bộ lên núi.

Cuộc gọi video có thể giúp nhìn thấy người thân, nhưng không thể cùng bạn ngồi bên một nồi lẩu. AI có thể trò chuyện bất cứ lúc nào nhưng không phải là một người thực sự xuất hiện bên cạnh trong một chuyến đi.

Chính khoảng cách giữa kết nối số và sự hiện diện ngoài đời đang tạo ra một thị trường mới.

Du lịch có thể là 'mảnh đất màu mỡ' nhất

Nếu nhìn từ ngành Du lịch, hiện tượng này còn đáng quan tâm hơn. Một chuyến đi vốn được thiết kế quanh điểm đến. Du khách trả tiền để ngắm cảnh quan, di sản; thưởng thức ẩm thực; sử dụng phòng nghỉ, phương tiện và chương trình trải nghiệm.

Kinh tế đồng hành bổ sung một thành phần khác: con người đi cùng những trải nghiệm ấy. Đây là một thay đổi nhỏ về hình thức nhưng có thể dẫn đến thay đổi đáng kể trong thiết kế sản phẩm.

Du khách đến Việt Nam một mình có thể không cần thêm một tour trọn gói. Thứ họ cần có thể chỉ là vài giờ cùng một người địa phương am hiểu thành phố, đưa họ tới một quán ăn phù hợp, kể câu chuyện về khu phố hoặc giúp họ chụp lại những khoảnh khắc đáng nhớ.

Những du khách lớn tuổi có thể cần người hỗ trợ trong chuyến tham quan. Một người trẻ có thể muốn tìm bạn cùng sở thích để trekking. Khách quốc tế có thể muốn trải nghiệm đời sống địa phương thông qua một người bản địa chứ không đi theo lịch trình đại trà.

Những nhu cầu như vậy đang nằm ở vùng giao thoa giữa hướng dẫn du lịch, trải nghiệm bản địa, dịch vụ cá nhân và kinh tế nền tảng. Ngành Du lịch đang ngày càng hướng tới việc bán trải nghiệm cá nhân hóa, với lịch trình được thiết kế theo nhu cầu và sở thích riêng của từng du khách.

Nhiều khách du lịch quốc tế đến Việt Nam thuê xe máy và người lái xe đi khám phá cảnh quan và tìm hiểu văn hoá địa phương. Ảnh: Hà Giang Trẻ

Việt Nam có thể xuất hiện một thị trường tương tự?

Chưa có cơ sở để khẳng định Việt Nam đã hình thành một 'companionship economy' với quy mô đáng kể như cách các ước tính đang mô tả ở Trung Quốc. Nhưng những điều kiện tạo ra nhu cầu tương tự đang xuất hiện.

Du lịch một mình ngày càng phổ biến. Các cộng đồng chạy bộ, đạp xe, trekking, nhiếp ảnh và trải nghiệm địa phương phát triển nhanh trên nền tảng số. Những người trẻ sống và làm việc tại các đô thị lớn cũng có xu hướng tìm kiếm những cộng đồng được xây dựng quanh sở thích cụ thể.

Khu vực Hà Giang cũ, nay thuộc tỉnh Tuyên Quang, khách du lịch quốc tế rất thích sử dụng dịch vụ tham quan bằng xe mô tô với 1 người bản địa. Thực tế thì dịch vụ đồng hành đã xuất hiện ở đây từ lâu.

Đáng nói hơn, du lịch đang thay đổi cách định nghĩa về 'trải nghiệm'. Một điểm đến đẹp chưa chắc tạo ra ký ức mạnh nếu du khách không có tương tác đáng nhớ. Một tour có lịch trình dày chưa chắc tạo cảm giác cá nhân nếu mọi thứ được tổ chức giống nhau cho hàng chục, hàng trăm người.

Ngày càng nhiều du khách muốn biết ai sẽ giúp họ hiểu nơi mình đến. Đó có thể là một hướng dẫn viên. Cũng có thể là một nghệ nhân, đầu bếp, người làm nghề truyền thống, người địa phương am hiểu đời sống phố phường hoặc đơn giản là người có cùng sở thích.

Ở đây, 'đồng hành' không nhất thiết phải được thương mại hóa thành việc thuê một người 'làm bạn'. Nó có thể phát triển thành những trải nghiệm du lịch có yếu tố con người được thiết kế một cách chuyên nghiệp.

Từ kinh tế trải nghiệm đến kinh tế cảm xúc

Ngành Du lịch đã nói rất nhiều về kinh tế trải nghiệm nhưng kinh tế đồng hành mở thêm một lớp nghĩa mới. Một trải nghiệm không chỉ được quyết định bởi nơi du khách đến mà còn bởi người họ gặp trong quá trình trải nghiệm.

Hai du khách cùng đứng trước một cảnh đẹp có thể có hai ký ức hoàn toàn khác nhau nếu một người được một người địa phương kể cho nghe câu chuyện phía sau cảnh vật, còn người kia chỉ chụp ảnh rồi rời đi.

Giá trị của chuyến đi không nằm hoàn toàn trong tài nguyên, nó còn ở cả trong cách tài nguyên ấy được kết nối với con người như thế nào

Đây cũng là lý do 'emotional value' (giá trị cảm xúc) trở thành một từ khóa trong tiêu dùng Trung Quốc.

CNA ghi nhận khái niệm này đã mở rộng từ marketing sang nhiều lĩnh vực của đời sống, khi người tiêu dùng quan tâm ngày càng nhiều tới niềm vui, sự thoải mái, cảm giác được quan tâm hoặc sự mới mẻ mà sản phẩm đem lại.

Nếu áp vào du lịch, có thể hiểu rất đơn giản: Du khách không chỉ nhớ mình đã nhìn thấy gì, thưởng thức món ăn nào. Họ còn nhớ mình đã cảm thấy thế nào.

Nhưng khi cảm xúc được bán, ranh giới cũng trở nên mong manh. Thị trường bán sự đồng hành tất yếu kéo theo câu hỏi về an toàn.

Khi hai người xa lạ gặp nhau thông qua một nền tảng, niềm tin trở thành yếu tố quan trọng. Khách hàng cần biết người cung cấp dịch vụ là ai. Người cung cấp cũng cần được bảo vệ trước những yêu cầu vượt quá phạm vi công việc.

CNA từng cảnh báo về những rủi ro liên quan tới sự phát triển của thị trường này, đặc biệt khi dịch vụ được xây dựng trên những tương tác cá nhân và chưa phải lúc nào cũng có chuẩn mực nghề nghiệp rõ ràng.

Đó là lý do nếu mô hình này phát triển ở Việt Nam, yếu tố quan trọng sẽ không phải là tạo ra thật nhiều 'bạn đồng hành', mà là xây dựng một hệ thống dịch vụ đáng tin cậy.

Xác thực danh tính, đánh giá chất lượng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, cơ chế xử lý tranh chấp, bảo hiểm và quy tắc ứng xử đều có thể trở thành một phần của thị trường. Khi một nhu cầu riêng tư bước vào nền kinh tế nền tảng, niềm tin trở thành một loại hạ tầng.

Đồ chơi AI có thể thay thế con người?

Câu chuyện còn trở nên thú vị hơn khi 'người đồng hành' không còn nhất thiết phải là con người.

Tháng 6.2026, một dòng sản phẩm mới tại Trung Quốc ra đời. Đồ chơi AI được thiết kế như những người bạn đồng hành. Một sản phẩm có thể ghi nhớ các cuộc trò chuyện, nhận biết sở thích và phản hồi theo trạng thái cảm xúc của người sử dụng. Mỗi mẫu được giới thiệu với giá 399 nhân dân tệ, khoảng 60 USD.

Đây là bước phát triển rất đáng suy nghĩ. Nếu một người có thể trả tiền để thuê một người đồng hành trong vài giờ, họ cũng có thể trả tiền cho một thiết bị hoặc ứng dụng luôn sẵn sàng trò chuyện.

Một bên cung cấp sự hiện diện vật lý. Bên kia cung cấp sự sẵn sàng liên tục. Cả hai cùng đáp ứng một nhu cầu, nhưng bằng hai phương thức hoàn toàn khác nhau.

Điều đó mở ra một câu hỏi lớn đối với tương lai của kinh tế cảm xúc: Con người thực sự cần một mối quan hệ, hay chỉ cần cảm giác mình không hoàn toàn một mình? Câu trả lời có lẽ không giống nhau với từng người.

Con số 7,4 tỉ đô la khiến câu chuyện dễ trở thành một hiện tượng kinh tế. Nhưng nếu chỉ nhìn vào quy mô thị trường, phần thú vị nhất sẽ bị bỏ qua. Điều đang thay đổi là cách xã hội định giá những nhu cầu từng được xem là phi thương mại.

Và trong một nền kinh tế ngày càng coi trọng trải nghiệm, cảm xúc cũng bắt đầu được đưa vào cấu trúc của sản phẩm. Đó là lý do 'companionship economy' đáng được nhìn như một xu hướng xã hội hơn là một trào lưu tiêu dùng mới lạ.

Nó phản ánh một thế giới mà con người ngày càng có nhiều lựa chọn để sống độc lập, nhưng đồng thời cũng phải tự giải quyết nhiều nhu cầu mà trước đây thường được gia đình, bạn bè và cộng đồng hỗ trợ.

Khi những khoảng trống ấy xuất hiện, thị trường bước vào. Có thể đây mới là câu chuyện thật sự phía sau thị trường 7,4 tỉ đô la, khi con người đang bắt đầu trả tiền cho những thứ từng được xem là tự nhiên trong đời sống xã hội.

Và với du lịch, xu hướng ấy đặt ra những câu hỏi rất đáng để các điểm đến suy nghĩ: Trong tương lai, du khách sẽ đặt một căn phòng, một chuyến xe và một tour tham quan hay họ cũng sẽ đặt một người để cùng mình trải nghiệm điểm đến?