Khi triệu lượt theo dõi thành 'máy in tiền'

Từ trái sang phải: Bùi Xuân Huấn (Huấn Hoa Hồng), Lê Văn Phú (Phú Lê) và Vũ Hoàng Hải (Hải Sapa TV); ảnh: CACC.

Ba vụ án, một công thức kiếm tiền

Ngày 4.9, lãnh đạo Bộ Công an yêu cầu các đơn vị tiếp tục phối hợp điều tra mở rộng, củng cố chứng cứ trong ba vụ án liên quan Bùi Xuân Huấn, tức Huấn Hoa Hồng; Lê Văn Phú, tức Phú Lê và Vũ Hoàng Hải, tức Hải Sapa TV. Tổng cộng 17 người đã bị khởi tố, nhiều tài liệu và vật chứng được thu giữ.

Các vụ án được điều tra độc lập, tính chất và hành vi cụ thể không hoàn toàn giống nhau. Những người liên quan bị khởi tố về các nhóm hành vi như vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng, phát hành hoặc mua bán trái phép hóa đơn, lừa dối khách hàng và lừa đảo chiếm đoạt tài sản.

Tuy nhiên, cả ba vụ án gặp nhau ở một điểm đáng chú ý: sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đã được đưa vào trung tâm của hoạt động kinh doanh. Hàng triệu lượt theo dõi không chỉ mang lại sự nổi tiếng mà còn tạo ra tập khách hàng, khả năng dẫn dắt hành vi mua sắm và dòng tiền lớn.

Công thức ấy không quá phức tạp. Một nhân vật tạo dựng hình ảnh khác biệt, liên tục sản xuất nội dung gây tò mò hoặc tranh cãi, tích lũy người theo dõi rồi đưa sản phẩm vào các video, buổi phát trực tiếp và câu chuyện đời tư.

Khoảng cách giữa nội dung giải trí và quảng cáo dần bị xóa nhòa. Người xem mua hàng không hẳn vì đã kiểm tra chất lượng, mà vì cảm thấy quen thuộc và tin người xuất hiện mỗi ngày trên màn hình.

Cần khẳng định rằng các vụ án vẫn đang trong quá trình điều tra. Những hành vi bị cáo buộc chỉ có thể được kết luận bằng bản án có hiệu lực pháp luật. Nhưng dữ liệu bước đầu đã đủ để đặt ra câu hỏi lớn hơn: Vì sao sức ảnh hưởng ảo có thể dễ dàng chuyển thành quyền lực kinh doanh thật?

Khi danh tiếng thay cho chứng nhận chất lượng

Theo thông tin từ cơ quan chức năng, Bùi Xuân Huấn xây dựng ảnh hưởng trên Facebook và TikTok từ năm 2015, thu hút hàng triệu người theo dõi.

Trong vụ án liên quan người này, năm bị can bị khởi tố về hành vi vi phạm quy định kế toán, riêng Huấn bị khởi tố thêm về hành vi lừa đảo chiếm đoạt tài sản.

Kết quả điều tra bước đầu cho thấy nhóm của Huấn kinh doanh nước hoa qua mạng nhưng để ngoài sổ sách doanh thu tạm tính hơn 300 tỉ đồng. Huấn còn bị cáo buộc đăng thông tin thể hiện mình có thể biết trước kết quả xổ số, khiến một số người chuyển tiền nhờ lựa chọn số. Khi kết quả không như mong muốn và người chuyển tiền yêu cầu hoàn lại, số tiền được cho là không được hoàn trả.

Con số hơn 300 tỉ đồng là doanh thu bị cáo buộc không hạch toán, không đồng nghĩa toàn bộ số tiền này là lợi nhuận hay khoản thu lợi bất chính. Nhưng quy mô ấy cho thấy một hoạt động bán hàng khởi đi từ danh tiếng cá nhân có thể phát triển thành hệ thống thương mại rất lớn, trong khi khả năng kiểm soát sổ sách, thuế và dòng tiền không theo kịp.

Trong vụ án liên quan Phú Lê, cơ quan điều tra cho rằng vợ chồng Phú đã sử dụng 10 tài khoản cá nhân để nhận hơn 107 tỉ đồng tiền bán hàng nhưng không hạch toán đầy đủ, đồng thời sử dụng hóa đơn không phản ánh giao dịch thực tế nhằm che giấu doanh thu và làm giảm nghĩa vụ thuế.

Một nhánh khác của vụ án liên quan sản phẩm Loramen càng cho thấy sức nặng của quảng cáo bằng danh tiếng. Cơ quan chức năng bước đầu xác định sản phẩm này chỉ có tác dụng hỗ trợ khử mùi, hạn chế nấm và vi khuẩn, nhưng nội dung quảng bá lại đẩy công dụng sang khả năng cải thiện sinh lý. Doanh thu bán lẻ từ tháng 11.2024 đến tháng 4.2026 vượt 11,6 tỉ đồng.

Đến ngày 3.9, vụ án liên quan Phú Lê đã có hơn 10 bị can; thiệt hại về thuế bước đầu được xác định trên 6,4 tỉ đồng. Những dữ liệu này cho thấy quảng cáo sai lệch không chỉ làm người tiêu dùng mất tiền. Khi sản phẩm liên quan sức khỏe và đời sống riêng tư, hậu quả còn có thể là trì hoãn việc thăm khám, sử dụng sản phẩm không đúng mục đích và đặt niềm tin sai chỗ.

Trong vụ Hải Sapa TV, ba người bị khởi tố. Hải bị điều tra về hành vi lừa dối khách hàng. Vợ Hải và giám đốc doanh nghiệp cung cấp hàng bị điều tra về vi phạm quy định kế toán.

Theo điều tra ban đầu, sản phẩm thịt trâu sấy được làm từ thịt trâu đông lạnh nhập khẩu từ Ấn Độ nhưng được quảng bá theo hướng đặc sản Tây Bắc và gắn thương hiệu Hải Sapa TV để tiêu thụ. Từ năm 2022 đến 2025, tổng giá trị hàng hóa phía vợ Hải mua từ doanh nghiệp cung cấp vào khoảng 30 tỉ đồng.

Trong trường hợp này, tên tuổi của người có ảnh hưởng gần như trở thành một tem bảo chứng. Khách hàng nhìn thấy gương mặt quen thuộc, phong cảnh vùng cao, cách kể chuyện mang màu sắc bản địa và mặc nhiên liên kết sản phẩm với nguồn gốc Tây Bắc. Nhưng một logo nổi tiếng có thể thay thế hồ sơ truy xuất nguồn gốc hay không?

Không thể để thuật toán đứng ngoài trách nhiệm

Điều đáng lo không chỉ nằm ở vài cá nhân bị khởi tố. Đằng sau đó là một nền kinh tế chú ý, nơi lượt xem có thể được đổi thành doanh thu và tranh cãi cũng có thể trở thành vốn kinh doanh.

Trên mạng xã hội, sự xuất hiện thường xuyên dễ tạo ra cảm giác gần gũi. Khi một người đã được theo dõi nhiều năm, câu chuyện về gia đình, tài sản hay hoạt động thiện nguyện của họ có thể khiến công chúng tin rằng mình hiểu rõ con người ấy. Chính cảm giác thân thuộc này làm suy yếu phản xạ kiểm chứng cần có trước một quyết định mua hàng.

Thuật toán thường ưu tiên nội dung giữ chân người xem và tạo nhiều tương tác. Nó không tự phân biệt được đâu là sản phẩm tốt, đâu là lời quảng cáo bị phóng đại. Một video càng gây tò mò càng dễ lan rộng, nhân vật càng gây tranh cãi càng có thêm người theo dõi. Sự chú ý, kể cả chú ý tiêu cực, cuối cùng vẫn có thể được chuyển hóa thành tiền.

Vậy trách nhiệm thuộc về ai? Chỉ người bán, hay cả nền tảng cung cấp công cụ phát trực tiếp, quảng cáo và phân phối nội dung tới hàng triệu tài khoản? Khi một trang cá nhân có doanh thu hàng trăm tỉ đồng, nó còn có thể được quản lý như một không gian giao tiếp thông thường hay phải được nhìn nhận như một chủ thể kinh doanh?

Quản lý hoạt động thương mại của người có ảnh hưởng cần bắt đầu sớm hơn thời điểm vụ án được khởi tố. Dữ liệu bán hàng, tài khoản nhận tiền, hóa đơn và nghĩa vụ thuế phải có khả năng đối chiếu. Nội dung quảng cáo trong các buổi phát trực tiếp cần được lưu vết, nhất là với thực phẩm, mỹ phẩm và sản phẩm liên quan sức khỏe. Nền tảng cũng cần chủ động ngăn chặn quảng cáo có dấu hiệu sai lệch, thay vì chỉ gỡ bỏ sau khi hậu quả đã xảy ra.

Nhưng hàng rào pháp lý sẽ không đủ nếu người tiêu dùng tiếp tục mua hàng bằng sự ngưỡng mộ. Một triệu người theo dõi không đồng nghĩa với một triệu lần kiểm định chất lượng. Một gương mặt quen không đồng nghĩa với một sản phẩm an toàn. Và một câu chuyện được kể hấp dẫn không thể thay thế nguồn gốc, hóa đơn hay chứng nhận chuyên môn.

Quá trình tố tụng sẽ xác định trách nhiệm cụ thể của từng người trong ba vụ án. Còn bài học xã hội đã hiện ra khá rõ: công chúng trao quyền lực cho người nổi tiếng bằng từng lượt xem, lượt chia sẻ và đơn hàng.

Khi sự chú ý có thể trở thành một 'máy in tiền', câu hỏi quan trọng nhất không chỉ là người có ảnh hưởng đã bán gì. Đó còn là vì sao chúng ta đã tin, đã mua và đã giúp cỗ máy ấy vận hành dễ dàng đến vậy?