Sunlight xin lỗi vì quảng cáo 'liếm món mẹ nấu', lỗ hổng nào trong khâu kiểm duyệt?

Ngày 15.9, Sunlight Việt Nam đăng nội dung quảng cáo cho dòng sản phẩm Sunlight Thiên Nhiên. Theo nội dung được Tuổi Trẻ ghi nhận, quảng cáo sử dụng hình ảnh trẻ nhỏ thích thú với những món ăn do mẹ nấu, từ đó dẫn dắt tới thông điệp về sự 'sạch lành', 'yên tâm' của sản phẩm nước rửa chén.

Tuy nhiên, cách thể hiện nhanh chóng gây tranh luận trên mạng xã hội, tập trung vào những cụm từ như 'liếm mọi món mẹ nấu', 'một đôi cùng liếm rồi ba liếm cũng hết trơn sạch' cùng hình ảnh trẻ em đưa miệng tiếp xúc trực tiếp với đĩa, nắp hộp sau bữa ăn. Những chi tiết này khiến một bộ phận người xem đặt câu hỏi về sự phù hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh và thông điệp sản phẩm.

Sunlight đang trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội vì bài đăng có chứa từ ngữ và hình ảnh bị nhiều người cho là chưa phù hợp. Ảnh: Fanpage Sunlight

Ngày 16.9, Sunlight chỉnh sửa nội dung và hình ảnh liên quan, sau đó gỡ bài đăng ban đầu. Tuy nhiên, các hình ảnh chụp màn hình đã được chia sẻ trên mạng xã hội.

Chiều 17.9, thương hiệu chính thức lên tiếng xin lỗi, thừa nhận cách thể hiện 'chưa phù hợp với tinh thần mà thương hiệu mong muốn truyền tải' và cho biết đã rà soát, điều chỉnh nội dung, hình ảnh liên quan.

Điểm đáng chú ý trong phản hồi của Sunlight là cam kết 'siết chặt hơn quy trình phê duyệt quảng cáo'. Điều này cho thấy câu chuyện không chỉ nằm ở một từ ngữ gây tranh luận, mà còn liên quan đến quá trình đánh giá nội dung trước khi đưa lên kênh truyền thông chính thức của thương hiệu.

Một sản phẩm quảng cáo thường trải qua nhiều công đoạn, từ xác định thông điệp, xây dựng ý tưởng, viết nội dung, thiết kế hình ảnh, sản xuất đến kiểm duyệt trước khi phát hành. Bên cạnh yêu cầu về nhận diện thương hiệu và khả năng truyền tải thông điệp, nội dung cần được xem xét về pháp lý, văn hóa và khả năng tạo ra những cách hiểu khác nhau.

Trao đổi với Tuổi Trẻ, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, thành viên ban chuyên gia của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, cho rằng cách sử dụng từ 'liếm' và hình ảnh em bé liếm đĩa có thể tạo phản ứng ngược, đặc biệt khi trẻ em có thể bắt chước hành vi trong quảng cáo. Ông cũng cho rằng xét về văn hóa và thẩm mỹ, ông không đồng tình với cách sử dụng ngôn từ và hình ảnh này.

Đáng chú ý, chuyên gia nhận định nội dung quảng cáo trên không vi phạm quy định pháp luật. Tuy nhiên, theo ông, hoạt động truyền thông thương hiệu ngoài việc đáp ứng yêu cầu pháp lý còn cần bảo đảm các yếu tố về văn hóa, phong tục tập quán để tạo thiện cảm với cộng đồng.

Nhận định này cho thấy giữa một nội dung đủ điều kiện phát hành về mặt pháp lý và một nội dung được công chúng đón nhận vẫn tồn tại khoảng cách. Một ý tưởng có thể được đánh giá là mới lạ trong quá trình sáng tạo nhưng lại tạo ra cách hiểu khác khi xuất hiện trước đông đảo người dùng mạng xã hội.

Trong marketing, việc tạo tranh luận để tăng khả năng nhận biết thương hiệu không phải hiện tượng mới. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho biết một số doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo tạo phản ứng để thu hút sự chú ý, thậm chí xem đây là một cách thức trong cạnh tranh. Tuy nhiên, ông cũng lưu ý việc tạo tranh luận có thể dẫn tới phản ứng ngược.

Hiệu quả của một chiến dịch vì thế không chỉ được đo bằng lượng người biết đến quảng cáo. Một nội dung có thể nhanh chóng lan truyền nhưng nếu phần lớn sự chú ý tập trung vào chi tiết gây tranh luận, thông điệp về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có thể bị đẩy xuống phía sau.

Với các sản phẩm gắn trực tiếp với gia đình, bữa ăn và trẻ em, việc cân nhắc bối cảnh văn hóa càng cần được đặt ra ngay từ khâu xây dựng ý tưởng. Kiểm duyệt quảng cáo vì vậy không chỉ là bước kiểm tra cuối cùng trước khi đăng tải, mà còn có thể được xem như một quy trình quản trị rủi ro truyền thông, trong đó cần dự liệu cả những cách tiếp nhận ngoài dự kiến.

Việc Sunlight xin lỗi và cho biết sẽ siết chặt quy trình phê duyệt là bước xử lý sau sự việc. Giá trị của cam kết này sẽ được thể hiện qua những nội dung tiếp theo. Trong môi trường số, khi một thông điệp có thể lan truyền rất nhanh, việc bổ sung các bước đánh giá ngôn ngữ, hình ảnh, nhóm đối tượng tiếp nhận và phản ứng có thể xảy ra sẽ giúp thương hiệu hạn chế rủi ro trước khi quảng cáo được phát hành.

QUY ĐỊNH MỚI VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG

Luật số 75.2025.QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo được Quốc hội thông qua ngày 16.6.2025 và có hiệu lực từ 1.1.2026. Luật sửa đổi Điều 23 về quảng cáo trên mạng, trong đó quy định quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng số có kết nối Internet.

Theo quy định mới, quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh để phân biệt với các nội dung khác. Với quảng cáo không ở vùng cố định, phải có tính năng hoặc biểu tượng dễ nhận biết để người tiếp nhận có thể tắt quảng cáo, thông báo nội dung vi phạm cho nhà cung cấp dịch vụ hoặc từ chối xem nội dung quảng cáo không phù hợp.

Nghị định 342.2025.NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ 15.2.2026, là văn bản hướng dẫn đang được áp dụng trong lĩnh vực này.