Cuộc đua mới của ngành du lịch: Làm sao để được cả du khách lẫn AI lựa chọn

Tại Việt Nam, AI đang được sử dụng để tìm cảm hứng, nghiên cứu điểm đến, lựa chọn phương tiện, tìm nơi lưu trú và xây dựng lịch trình. Ảnh: Phương Thúy

AI agent có thể hiểu là một 'tác nhân AI' có khả năng tiếp nhận yêu cầu, tự phân tích thông tin, so sánh các phương án và thực hiện một chuỗi tác vụ để hoàn thành mục tiêu. Với du lịch, thay vì phải mở hàng loạt website để tìm vé, khách sạn, phương tiện và điểm tham quan, du khách có thể giao cho AI xử lý phần việc này rồi đưa ra lựa chọn cuối cùng.

Sự khác biệt nằm ở chỗ AI agent không chỉ trả lời câu hỏi. Khi được kết nối với các hệ thống đặt chỗ, thanh toán và dữ liệu khách hàng, nó có thể tiến gần hơn tới vai trò một 'người điều phối' cho cả hành trình.

Khi AI bắt đầu đứng giữa du khách và thương hiệu

Các doanh nghiệp du lịch đã mất nhiều năm xây dựng lòng trung thành bằng thương hiệu, chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi và trải nghiệm. Nhưng khi AI tham gia sâu hơn vào quyết định mua dịch vụ, cách thức đó bắt đầu chịu một thử thách mới.

Một du khách có thể thích một hãng hàng không hoặc khách sạn, nhưng AI sẽ không lựa chọn chỉ vì thương hiệu quen thuộc. Nó có thể đồng thời so sánh giá, chính sách hoàn hủy, điểm thưởng, phương thức thanh toán và mức độ phù hợp với yêu cầu cụ thể của người dùng.

Khảo sát Du khách B2C của Accenture (tập đoàn tư vấn và công nghệ toàn cầu) trên 5.003 du khách tại 12 thị trường cho thấy, 40% sẵn sàng giao hoàn toàn việc so sánh các phương án du lịch cho AI và 84% sẽ lựa chọn một hình thức thanh toán có AI hỗ trợ. Tuy vậy, chỉ 10% sẵn sàng giao hoàn toàn việc thực thi thanh toán cho AI.

Điều này cho thấy du khách muốn AI làm nhẹ phần việc phía sau, nhưng chưa muốn từ bỏ toàn bộ quyền quyết định. Với doanh nghiệp, điều đó có nghĩa dịch vụ không chỉ cần hấp dẫn đối với khách hàng mà còn phải đủ minh bạch để AI có thể đọc hiểu và đủ ổn định để AI có thể thực hiện.

Báo cáo của Accenture vì thế đặt ra hai hướng đi: doanh nghiệp có thể trở thành 'Lựa chọn của các tác nhân AI' (Choice of agents), tức làm cho sản phẩm, chính sách và quyền lợi dễ được AI đánh giá, hoặc trở thành 'Tác nhân được lựa chọn' (Agent of choice), tức xây dựng một giao diện mà du khách tin tưởng để lập kế hoạch, đặt chỗ và quản lý chuyến đi.

Nói cách khác, 'được khách hàng yêu thích' có thể vẫn quan trọng, nhưng chưa chắc đã đủ trong một thị trường mà AI ngày càng đứng giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Cuộc đua AI thực chất là cuộc đua về kết nối

Nếu chỉ nhìn vào giao diện, AI agent có vẻ là vấn đề của chatbot và những câu trả lời thông minh. Thực tế, phần khó hơn nằm ở phía sau. Một AI muốn đặt được phòng khách sạn, đổi vé, sử dụng điểm thưởng hay hoàn tất thanh toán phải có khả năng kết nối với nhiều hệ thống khác nhau. Định danh, dữ liệu khách hàng, chương trình trung thành, thanh toán và đặt chỗ phải 'nói chuyện' được với nhau.

Theo Accenture, chỉ 30% lãnh đạo ngành du lịch cho biết tổ chức của họ hoàn toàn sẵn sàng điều phối hành trình khách hàng toàn diện giữa các đối tác. Khi hệ thống bị chia cắt, những lỗi quen thuộc như thanh toán thất bại, không đổi được điểm thưởng, phải nhập thông tin nhiều lần hay đứt quãng hỗ trợ sẽ xuất hiện.

Với AI agent, mỗi điểm lỗi như vậy không đơn thuần là một trải nghiệm không tốt. 86% giao dịch qua tác nhân AI có nguy cơ bị hủy bỏ hoặc chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi xảy ra sự cố trong quá trình mua hàng.

Đó là lý do việc chuẩn bị cho kỷ nguyên AI agent không thể bắt đầu và kết thúc ở việc phát triển thêm một ứng dụng. Doanh nghiệp cần kết nối dữ liệu và định danh xuyên suốt hành trình, xây dựng cơ chế bảo mật và kiểm soát, sau đó từng bước mở rộng sang thanh toán và chương trình khách hàng trung thành.

Thượng Hải đang cho thấy một mô hình cụ thể hơn. Từ 19.8.2026, thành phố này đã triển khai 100 trạm dịch vụ tích hợp AI, sử dụng tác nhân Hu Xiaoyou để chỉ đường, dịch thuật theo thời gian thực, gợi ý điểm tham quan, đặt vé và tạo lịch trình cá nhân hóa.

Hệ thống khai thác hơn 84.000 danh mục về sự kiện văn hóa, điểm tham quan, hoạt động thể thao và kết nối khoảng 14.000 dịch vụ đặt chỗ, mua sắm. Các trạm hỗ trợ 10 ngôn ngữ, chấp nhận thanh toán bằng hơn 120 loại tiền tệ và vẫn có tình nguyện viên hỗ trợ trực tiếp khi cần.

Trong 6 tháng đầu năm 2026, Thượng Hải đón 5,3 triệu lượt khách du lịch nước ngoài, tăng 27,82% so với cùng kỳ năm trước. Trước đó, thành phố cũng thử nghiệm nền tảng đa ngôn ngữ Meet China, hỗ trợ du khách tìm kiếm dịch vụ địa phương, gọi món và thanh toán.

Điểm đáng suy nghĩ ở đây không phải là có bao nhiêu trạm AI, mà là cách AI được đặt vào một hệ sinh thái dịch vụ đã có sẵn. Công nghệ chỉ phát huy tác dụng khi phía sau nó là dữ liệu đủ rộng và các dịch vụ đủ khả năng kết nối.

Việt Nam đã có người dùng, nhưng cần một hệ sinh thái đủ liền mạch

Ở Việt Nam, AI không còn xa lạ với du khách. Báo cáo toàn cầu về mức độ đón nhận AI của Booking.com năm 2026 cho thấy, 82% người Việt tin AI giúp việc lên kế hoạch du lịch dễ dàng và bớt căng thẳng hơn, trong khi 64% cho biết công nghệ này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian tìm kiếm thông tin và chuẩn bị chuyến đi.

AI đang được sử dụng để tìm cảm hứng, nghiên cứu điểm đến, lựa chọn phương tiện, tìm nơi lưu trú và xây dựng lịch trình. 50% người được khảo sát dùng AI để tìm gợi ý hoạt động, điểm tham quan, nhà hàng; 46% dùng để so sánh phương án di chuyển và 43% tìm nơi lưu trú.

Nhưng một bộ phận du khách vẫn muốn tự quyết định cách mình đi. Trong nhóm chưa sử dụng AI, 34% thích tự lên lịch trình, 31% ưu tiên tư vấn từ trải nghiệm thực tế của người đi trước và 30% chưa quen với công nghệ này.

Một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đi theo hướng này. Viesphere AI phát triển Vie Travel AI theo mô hình Travel Operating System, lấy lịch trình làm điểm bắt đầu rồi tiếp tục theo dõi, ghi nhận và thích ứng theo bối cảnh chuyến đi. Vietravel AI cũng đã ra mắt với onboarding thông minh, hỗ trợ Việt - Anh, AI Trip Planner và khả năng quản lý các hoạt động trong suốt hành trình…

Ở cấp độ điểm đến, Hà Nội đã có Hệ thống cơ sở dữ liệu du lịch Việt Nam, ứng dụng 'Du lịch Việt Nam - Vietnam Travel', nền tảng Quản trị và Kinh doanh du lịch, Thẻ du lịch thông minh và hệ thống vé điện tử. Năm 2026, thành phố xác định hoàn thiện cơ sở dữ liệu chuyên ngành theo nguyên tắc 'Đúng, đủ, sạch, sống, thống nhất và dùng chung'.

Tuy nhiên, dữ liệu vẫn phân tán, thiếu chuẩn hóa và thiếu cơ chế chia sẻ giữa các đơn vị. Doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó về ngân sách, nhân lực số và năng lực khai thác dữ liệu; ứng dụng AI hiện vẫn chủ yếu tập trung ở marketing, chưa đi sâu vào quản trị điểm đến hay dự báo dòng khách.

Đây có lẽ mới là bài toán lớn nhất của du lịch Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo. Một 'trợ lý du lịch Hà Nội' hoạt động 24/7 bằng nhiều ngôn ngữ, có khả năng gợi ý lịch trình theo sở thích và ngân sách sẽ chỉ thực sự hữu ích khi dữ liệu về điểm đến, dịch vụ, giao thông, vé và thanh toán có thể kết nối với nhau.

Khi đó, AI mới có thể đi trọn hành trình cùng du khách, từ lúc nảy ra ý tưởng đến khi kết thúc chuyến đi.