Thương mại điện tử bùng nổ, ai bảo vệ người mua?

Người mua cần biết rõ nguồn gốc hàng hoá

Một phiên livestream có thể biến một sản phẩm thành món hàng được hàng nghìn người quan tâm chỉ trong thời gian ngắn. Người mua nhìn thấy sản phẩm, nghe người bán giới thiệu, đọc bình luận rồi nhanh chóng bấm đặt hàng. Sự thuận tiện này đang đưa thương mại điện tử trở thành một phần quen thuộc của đời sống, nhưng cũng khiến câu chuyện bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn.

Theo báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2026 của Công ty Cổ phần Chứng khoán SHS, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng đạt khoảng 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 13,7%.

Thương mại điện tử khiến câu chuyện bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn.

Trong quy mô giao dịch này, Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV). Shopee đạt 144.300 tỷ đồng, còn TikTok Shop đạt 115.000 tỷ đồng. Khi giao dịch trực tuyến ngày càng tập trung trên một số nền tảng lớn, yêu cầu bảo vệ người mua không chỉ nằm ở việc giải quyết khiếu nại sau giao dịch mà cần bắt đầu ngay từ khâu cung cấp thông tin và xác thực chủ thể bán hàng.

Với người tiêu dùng, một trong những bất tiện lớn nhất khi mua hàng trực tuyến là không được trực tiếp cầm, kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán. Quyết định mua thường dựa vào hình ảnh, video, nội dung mô tả, đánh giá của những người mua trước và uy tín của người bán.

Điều này càng rõ khi livestream và thương mại điện tử dựa trên nội dung phát triển nhanh. Theo báo cáo, livestream có thể thúc đẩy tới 20% tổng doanh số thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Affiliate kết hợp livestream đóng góp khoảng 30-35% GMV trong ngày thường và có thể lên tới 45% trong các đợt siêu sale.

Nội dung chân thực cũng có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Có 76% người tiêu dùng được báo cáo là tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực; 95% cho biết nội dung này ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng.

Những con số này cho thấy nội dung bán hàng đang trở thành một phần quan trọng trong quyết định mua. Tuy nhiên, với người tiêu dùng, nội dung hấp dẫn không thể thay thế những thông tin căn bản về hàng hóa: Sản phẩm do ai bán, nguồn gốc từ đâu, có đúng như quảng cáo hay không, chính sách đổi trả thế nào và khi phát sinh vấn đề thì ai chịu trách nhiệm.

Đây cũng là lý do việc định danh người bán đang trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình bảo vệ người tiêu dùng.

Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 quy định việc định danh nhà bán hàng trên sàn thông qua VNeID. Cơ chế này nhằm hỗ trợ truy vết người bán, hạn chế hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ và nâng cao hiệu quả quản lý thuế. Từ góc độ người mua, việc xác định rõ chủ thể giao dịch có ý nghĩa đặc biệt. Khi người bán không còn là một tài khoản khó xác định, việc phản ánh, khiếu nại hoặc phối hợp xử lý khi hàng hóa có vấn đề sẽ có thêm cơ sở.

Đây cũng là thay đổi buộc người bán phải chuyên nghiệp hơn. Trong nửa đầu năm 2026, tổng số nhà bán hàng phát sinh doanh thu đạt 613.800 gian hàng, tăng 14,1%. Tuy nhiên, số shop non-mall giảm 27%, còn Mall shop giảm 25% so với cùng kỳ. Báo cáo đánh giá đây là dấu hiệu của quá trình thanh lọc và tập trung hóa thị trường.

Khi những người bán thiếu năng lực dần bị đào thải, người tiêu dùng có thêm cơ hội tiếp cận các nhà bán hàng chuyên nghiệp hơn. Nhưng điều này chỉ thực sự tạo ra lợi ích nếu đi kèm với việc kiểm soát chất lượng hàng hóa và trách nhiệm rõ ràng khi xảy ra tranh chấp.

Từ livestream đến bán hàng xuyên biên giới

Một vấn đề khác ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng là chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

Báo cáo SHS cho biết doanh thu gian hàng chính hãng (Mall) trong nửa đầu năm 2026 tăng 54%, trong khi doanh thu hàng nhập khẩu trực tiếp của người bán nước ngoài trên Shopee giảm 23,4%, sản lượng giảm 56,9%. Diễn biến này được báo cáo nhận định phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thương hiệu, độ tin cậy và nguồn hàng chính hãng.

Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng vẫn là vấn đề cần được củng cố. Báo cáo dẫn số liệu về các vụ hàng giả quy mô lớn trong năm 2025, với hơn 700 sản phẩm bị thu hồi và hơn 100 tấn hàng nhái bị tịch thu. Riêng ngành thực phẩm chức năng ghi nhận doanh số giảm 22%.

Với người bán, yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với yêu cầu kiểm soát chặt hơn nguồn hàng và thông tin cung cấp trên sàn. Việc định danh người bán, quản lý thông tin sản phẩm và tăng trách nhiệm của các chủ thể trên nền tảng khiến mô hình kinh doanh dựa vào thông tin thiếu đầy đủ hoặc khó truy xuất ngày càng khó tồn tại.

Quy mô thương mại điện tử càng lớn thì yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng càng phải được đặt ở vị trí trung tâm.

Đặc biệt, với livestream, tốc độ chốt đơn rất nhanh có thể khiến người mua ít thời gian kiểm chứng. Vì vậy, trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác trước giao dịch càng quan trọng. Người bán không chỉ cần thu hút người xem mà còn phải bảo đảm nội dung giới thiệu không tạo ra kỳ vọng sai lệch về sản phẩm.

Quyền lợi người tiêu dùng cũng chịu tác động từ sự phát triển của thương mại điện tử xuyên biên giới. Việc mua hàng từ nước ngoài mang lại thêm lựa chọn và mức giá, nhưng đồng thời đặt ra những câu hỏi về nguồn gốc, thời gian giao hàng, chi phí phát sinh và khả năng xử lý khi hàng hóa không đúng cam kết.

Ở khâu giao nhận, quyền lợi người tiêu dùng cũng gắn với khả năng bảo đảm đơn hàng đến đúng thời gian và nguyên vẹn. Năm 2025, thị trường chuyển phát Việt Nam đạt doanh thu ước 87.000 tỷ đồng, với 4,2 tỷ bưu gửi, tăng 26,6% về sản lượng. Khi số lượng giao dịch tăng nhanh, chất lượng logistics ngày càng trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm.

Không chỉ vậy, báo cáo ước tính thương mại điện tử và giao đồ ăn tiêu thụ khoảng 332.000 tấn vật liệu đóng gói, trong đó 171.000 tấn là nhựa. Việc thúc đẩy logistics xanh, giảm bao bì và điện hóa phương tiện giao hàng vì vậy cũng liên quan đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh, từ 38,5 tỷ USD năm 2025 lên 44,3 tỷ USD năm 2026 và có thể đạt 76,5 tỷ USD vào năm 2030. Quy mô càng lớn thì yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng càng phải được đặt ở vị trí trung tâm.

Trong cuộc đua giành từng lượt xem, từng đơn hàng và từng cú nhấp chuột, người tiêu dùng không chỉ cần một nền tảng thuận tiện để mua sắm. Họ cần được biết mình đang giao dịch với ai, sản phẩm có nguồn gốc thế nào, thông tin được cung cấp có đáng tin cậy hay không và quyền lợi sẽ được bảo đảm ra sao khi có sự cố.

Định danh người bán, minh bạch thông tin, kiểm soát chất lượng, bảo đảm giao nhận và cơ chế tiếp nhận, xử lý phản ánh vì thế cần được xem là những mắt xích của cùng một chuỗi bảo vệ người tiêu dùng. Khi những yếu tố này được củng cố, tăng trưởng thương mại điện tử mới có thể đi cùng với niềm tin và sự phát triển bền vững của thị trường.