Người Việt 'săn' trải nghiệm: Đi đâu chỉ là chuyện thứ hai

Du khách trải nghiệm bay khinh khí cầu ở Đại Lải - Phú Thọ. Ảnh: Thảo Chi

Không còn đi để 'check-in' rồi về

Sau cao điểm du lịch Hè, nhu cầu xê dịch của người Việt vẫn duy trì sôi động. Tuy nhiên, điểm đến không còn là yếu tố duy nhất quyết định lựa chọn. Du khách quan tâm nhiều hơn đến thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng, sức khỏe và những hoạt động phù hợp với sở thích riêng.

Theo Booking.com, 57% du khách Việt dự định lựa chọn các điểm đến ven biển trong năm 2026, trong khi 46% muốn dành kỳ nghỉ tại những không gian gần gũi với thiên nhiên.

Trong báo cáo dự đoán xu hướng du lịch 'Kỷ nguyên Khẳng định bản thân' (The Era of You), 92% người được khảo sát quan tâm đến các kỳ nghỉ kết hợp chăm sóc sức khỏe; 84% muốn khám phá ẩm thực địa phương và 84% sẵn sàng tự thưởng cho bản thân một chuyến đi chỉ để nghỉ ngơi, tận hưởng cuộc sống.

Những con số này cho thấy du khách không chỉ mua một chỗ ngồi trên máy bay hay một phòng khách sạn. Họ đang mua cảm giác mà chuyến đi đem lại.

Vì thế, một không gian văn hóa như Cadao Collective tại Hà Nội có thể trở thành điểm đến theo cách rất khác. Thay vì chỉ xem một chương trình biểu diễn, du khách được tiếp cận xẩm, ca trù và rối nước thông qua biểu diễn, giao lưu, ẩm thực và trải nghiệm đa giác quan.

Giá trị nằm ở việc người xem được 'chạm' vào văn hóa thay vì đứng ngoài quan sát. Cách làm này cũng phù hợp với tinh thần Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam, trong đó nhấn mạnh việc quảng bá, tôn vinh bản sắc và phát huy giá trị di sản.

Sự thay đổi trong hành vi du lịch khiến doanh nghiệp phải thay đổi cách bán sản phẩm. Không gian trải nghiệm, tour theo chủ đề, hoạt động bản địa hay những chương trình kết hợp văn hóa - ẩm thực - nghệ thuật đang trở thành cách để tạo thêm lý do cho khách lựa chọn một điểm đến.

Ăn một món ngon cũng có thể là lý do để lên đường

Ẩm thực là một ví dụ dễ thấy nhất về sự dịch chuyển này. Theo dữ liệu của Booking.com, 84% du khách Việt thường chọn điểm đến dựa trên ẩm thực địa phương, trong khi 48% cho biết đam mê khám phá đặc sản vùng miền là động lực chính thúc đẩy quyết định du lịch.

Nhiều du khách Việt thường ghé các khu chợ địa phương. Ảnh: Thảo Chi

Trải nghiệm ăn uống cũng không dừng ở chuyện tìm một nhà hàng ngon. 80% du khách Việt thường ghé các khu chợ địa phương; 33% nấu các món đặc sản; 38% thử thiết bị bếp mới và 28% thử nghiệm công thức mới trong chuyến đi.

Xu hướng 'căn bếp di động' càng cho thấy sự thay đổi này. 91% du khách Việt mang theo những vật dụng hoặc thực phẩm yêu thích, từ đồ ăn vặt (43%), mì gói (35%), muối chấm hoặc gia vị nêm sẵn (32%) đến dụng cụ nướng BBQ mini (28%).

Đi du lịch vì thế không nhất thiết phải tách khỏi những thói quen đời thường. Ngược lại, chính việc nấu một bữa ăn, đi chợ, mua nguyên liệu địa phương hay ngồi ăn cùng gia đình có thể trở thành một phần đáng nhớ nhất của chuyến đi.

Khi nghỉ ngơi cũng trở thành một 'sản phẩm'

Một hướng khác đang nổi lên là wellness retreat - mô hình kết hợp du lịch với chăm sóc sức khỏe. Nếu du lịch truyền thống thiên về việc đi nhiều nơi trong một khoảng thời gian ngắn, retreat lại đi theo hướng ngược lại: ít hoạt động hơn nhưng trải nghiệm sâu hơn. Người tham gia có thể tập yoga, vận động, thiền, điều chỉnh chế độ ăn uống và dành thời gian gần thiên nhiên.

Sự lên ngôi của loại hình này phản ánh một nhu cầu khá thực tế: sau những ngày làm việc căng thẳng, nhiều người muốn dành tiền và thời gian cho một khoảng nghỉ giúp cơ thể, tinh thần được phục hồi.

Du khách chụp ảnh ở chùa Nôm - Hưng Yên. Ảnh: Thảo Chi

Điều này cũng cho thấy khái niệm trải nghiệm đang mở rộng khỏi phạm vi tham quan. Bên cạnh tìm kiếm cảm giác mới lạ, du khách còn muốn những gì mình bỏ tiền ra phải có ích cho cuộc sống cá nhân.

Công nghệ giúp mỗi người có một chuyến đi riêng

Trong các dự báo xu hướng du lịch năm 2026, 81% du khách Việt cho biết sẽ dùng AI hoặc AI tạo sinh để tìm những tuyến đường đẹp, ít người biết và phù hợp sở thích cá nhân. 82% Gen Z Việt sẵn sàng dùng xe tự lái hoặc AI để thiết kế lộ trình.

Với road trip, 92% du khách Việt sẵn sàng đi chung xe và 84% sử dụng ứng dụng để tìm người có cùng lộ trình. 93% thấy du lịch đường dài hấp dẫn bởi sự linh hoạt, ngẫu hứng và cơ hội gặp gỡ người mới.

Công nghệ vì thế không chỉ giúp đặt vé nhanh hơn. Nó đang thay đổi cách một hành trình được tạo ra: từ một lịch trình có sẵn sang một chuyến đi được thiết kế theo ngân sách, sở thích và thời gian của từng người.

Không ngại chi, chỉ ngại 'chi không đáng'

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng không có nghĩa người Việt sẵn sàng chi tiêu không giới hạn. Ngược lại, họ ngày càng cân nhắc kỹ hơn xem khoản tiền bỏ ra có tương xứng với trải nghiệm nhận lại hay không.

Báo cáo triển vọng du lịch năm 2026 của Agoda cho thấy, 50% người Việt được hỏi ưu tiên kế hoạch du lịch nội địa trong năm 2026, tăng gần gấp đôi mức 26% của năm trước. Hơn 90% chỉ sẵn sàng chi tối đa khoảng 2,6 triệu đồng cho một đêm lưu trú, trong đó 56% muốn giữ mức chi dưới 1,3 triệu đồng.

Nhưng tiết kiệm không đồng nghĩa với chọn thứ rẻ nhất. Trong tour nước ngoài, khách Việt ngày càng quan tâm lịch trình, tiêu chuẩn khách sạn, hãng bay, bữa ăn, trải nghiệm tại điểm đến, hỗ trợ visa và khả năng xử lý sự cố. Năm 2025, lượng người Việt xuất cảnh đạt 6,7 triệu lượt, tăng 26,4% so với năm trước, cho thấy nhu cầu du lịch quốc tế vẫn tăng dù người tiêu dùng thận trọng hơn với chi phí.

Thị trường vì thế đang chuyển từ việc 'mua một chương trình tour' sang lựa chọn sự an tâm trong toàn bộ hành trình.

Trải nghiệm phải đủ riêng mới đáng tiền

Những xu hướng mới còn cho thấy trải nghiệm ngày càng mang tính cá nhân khi 89% du khách Việt sẵn sàng dùng công nghệ để xác định địa điểm trong ảnh cũ và lên kế hoạch trở lại; 57% muốn tìm về những nơi gắn với gia đình, bạn bè; 84% sẵn sàng đặt kỳ nghỉ chỉ vì cảm thấy mình đã làm việc chăm chỉ và xứng đáng được tận hưởng.

Ngay cả những hành trình tưởng như rất riêng - trở về nơi gắn với ký ức, đi để ăn một món đặc sản, nghỉ vài ngày để chăm sóc sức khỏe hay tự thưởng sau một cột mốc cá nhân - đều cho thấy người tiêu dùng đang đặt giá trị cảm xúc vào giữa quyết định chi tiêu.

Điều này cũng lý giải vì sao các doanh nghiệp lữ hành ngày càng chú trọng những sản phẩm có tính 'may đo'. Với nhóm khách trẻ có thể là trekking, workshop văn hóa hay trải nghiệm ẩm thực; với gia đình nhiều thế hệ, đó có thể là lịch trình vừa sức, khách sạn thuận tiện và thời gian nghỉ hợp lý...

Vấn đề không còn là ai bán rẻ hơn

Sự dịch chuyển sang tiêu dùng trải nghiệm mở ra dư địa lớn cho du lịch nội địa. 50% người Việt được khảo sát cho biết ưu tiên các kế hoạch du lịch trong nước năm 2026, trong khi nhiều điểm đến thứ cấp cũng có cơ hội được biết đến khi du khách tìm kiếm những hành trình ít quen thuộc hơn.

Các doanh nghiệp và địa phương vì thế có thêm lý do để đầu tư vào sản phẩm gắn với văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực và cộng đồng. Nhưng đây cũng là thị trường khó chiều hơn. Không thể chỉ thêm một điểm check-in, một món ăn hay một hoạt động vào chương trình rồi gọi đó là trải nghiệm. Khi khách hàng đã quen với việc so sánh và tự tìm thông tin, họ dễ nhận ra đâu là giá trị thật và đâu chỉ là cách đóng gói để bán hàng.

Người Việt 'săn' trải nghiệm vì thế đang tạo ra một cuộc cạnh tranh mới. Doanh nghiệp muốn giữ khách không chỉ phải bán được một chuyến đi, mà phải khiến khách cảm thấy số tiền mình bỏ ra đã mua được một điều thật sự đáng nhớ.