Bài 1 - Bùng nổ thị trường giải trí và áp lực giữ chuẩn

Hàng loạt sự kiện 'cháy vé', nhiều sản phẩm nhanh chóng cán mốc hàng triệu lượt xem… đang mở ra cơ hội lớn cho nghệ sĩ và doanh nghiệp sáng tạo. Công nghiệp giải trí không còn đơn thuần đáp ứng nhu cầu thưởng thức của công chúng, mà từng bước khẳng định vai trò như một động lực mới của công nghiệp văn hóa.

Thăng hoa sân khấu trực tiếp và không gian số

Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030 xây dựng Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các sự kiện văn hóa, nghệ thuật quy mô khu vực và thế giới; phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP; hình thành từ 5-10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa trong các lĩnh vực như điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế, thời trang…

Trong khoảng vài năm trở lại đây, những 'biển người' trước các sân khấu âm nhạc hoành tráng, nơi hàng chục nghìn khán giả hòa giọng cùng nghệ sĩ, ánh sáng từ hàng vạn chiếc lightstick chuyển màu theo từng giai điệu… đã trở thành hình ảnh quen thuộc của đời sống giải trí Việt Nam đương đại.

Các chương trình nghệ thuật quy mô lớn liên tục được tổ chức, thu hút đông đảo khán giả, Ảnh: TRẦN HUẤN

Nếu nhìn lại cách đây hơn một thập kỷ, thị trường giải trí Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn manh nha. Các chương trình ca nhạc bán vé quy mô lớn chưa nhiều, gameshow truyền hình còn đơn điệu, khái niệm 'công nghiệp văn hóa - giải trí' gần như chưa được định hình rõ. Thị trường khi đó vận hành rời rạc, thiếu hệ sinh thái và chưa hình thành chuỗi giá trị bền vững. Đến nay, bức tranh đã thay đổi rõ rệt.

Một trong những biểu hiện dễ thấy nhất là sự thăng hoa của các sự kiện âm nhạc trực tiếp quy mô lớn. PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long, Phó Chủ nhiệm bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp (Đại học RMIT Việt Nam) nhận định, năm 2025 ghi nhận bước chuyển mạnh của thị trường âm nhạc và công nghiệp văn hóa Việt Nam về quy mô, chất lượng tổ chức, khả năng vận hành và sức hút công chúng.

Theo thống kê, hơn 800 sự kiện âm nhạc đã diễn ra trên cả nước trong năm 2025. Nhiều đêm diễn thu hút hàng chục nghìn khán giả như See The Light của Mỹ Tâm với khoảng 40.000 người tham dự, Sketch A Rose của Hà Anh Tuấn lấp đầy hơn 30.000 chỗ ngồi hay All Rounder của Soobin ghi dấu ấn với hàng chục nghìn khán giả qua nhiều đêm diễn.

Các concert không còn dừng ở một chương trình biểu diễn âm nhạc đơn thuần mà trở thành 'sản phẩm trải nghiệm' được đầu tư đồng bộ về âm thanh, ánh sáng, sân khấu và công nghệ trình chiếu, tạo nên không gian nghệ thuật đa giác quan, biến mỗi đêm diễn thành một trải nghiệm thị giác và cảm xúc quy mô lớn.

Đáng chú ý, các đại nhạc hội như chương trình nghệ thuật quốc gia 80 năm hành trình Độc lập - Tự do - Hạnh phúc, V Concert - Rạng rỡ Việt Nam, Tổ quốc trong tim… với quy mô hàng chục nghìn khán giả cho thấy tiềm năng lớn của việc kết hợp nghệ thuật, công nghệ và thông điệp xã hội.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa và Xã hội của Quốc hội cho rằng, những concert lớn thu hút đông đảo khán giả trẻ cho thấy Việt Nam có tiềm năng để trở thành trung tâm biểu diễn nghệ thuật, giải trí của khu vực.

Song song với sân khấu trực tiếp là sự phát triển mạnh của không gian số. Theo hãng nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu nhạc số Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 51,95 triệu USD, tương đương hơn 1.370 tỉ đồng, tăng gần 9% so với năm trước. Việt Nam hiện đứng thứ 6 về doanh thu nhạc số tại Đông Nam Á và dự báo có thể đạt hơn 74 triệu USD vào năm 2030.

Các nền tảng như TikTok, YouTube hay Facebook đang vận hành như những 'sân khấu không biên giới', nơi một sản phẩm có thể nhanh chóng tiếp cận hàng triệu người dùng chỉ trong thời gian ngắn. Không gian số đang tạo ra lớp nghệ sĩ và nhà sáng tạo nội dung mới với tốc độ lan tỏa chưa từng có.

Gameshow Việt và sức hút từ bản sắc văn hóa

Các chương trình truyền hình thực tế, gameshow Việt Nam cũng đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh nhất từ trước tới nay. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các format mua từ nước ngoài, nhiều chương trình thuần Việt bắt đầu tạo được dấu ấn riêng và từng bước định hình xu hướng.

Từ các show âm nhạc, trải nghiệm, du lịch đến những chương trình mang màu sắc chữa lành, khám phá đời sống…, bức tranh truyền hình thực tế trở nên đa dạng và giàu sức sống hơn. Trong đó, yếu tố văn hóa và giá trị nhân văn ngày càng được đặt ở vị trí trung tâm.

Thay vì chạy theo yếu tố gây sốc hay kịch tính cực đoan, nhiều nhà sản xuất chọn hướng đi bền vững hơn: Tôn vinh bản sắc dân tộc, khai thác chiều sâu văn hóa và những giá trị gần gũi với công chúng. Đây cũng được xem là con đường để văn hóa nước nhà từng bước tạo dấu ấn riêng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Nhiều chương trình nhanh chóng trở thành hiện tượng văn hóa đại chúng. Các khoảnh khắc trong Gia đình Haha, Anh trai say hi, Em xinh say hi… liên tục trở thành nội dung lan truyền mạnh trên mạng xã hội, tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng người xem.

Nhà thiết kế Nguyễn Công Trí, ca sĩ Miu Lê và ca sĩ Long Nhật đều vướng các vụ việc liên quan đến ma túy thời gian gần đây

Điểm đáng chú ý là cách các nhà sản xuất tái cấu trúc truyền hình thực tế theo hướng đa nền tảng. Mỗi chương trình không còn là một sản phẩm đơn lẻ mà trở thành chuỗi nội dung đa nền tảng gồm phát sóng chính, clip hậu trường, video ngắn và các phiên bản mở rộng trên nền tảng số. Chiến lược này giúp kéo dài vòng đời sản phẩm và mở rộng khả năng tiếp cận tới nhóm khán giả trẻ.

GS.TS Từ Thị Loan, nguyên Quyền Viện trưởng Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam nhận định, bản sắc văn hóa đa dạng chính là 'mỏ vàng' cho sáng tạo. Thông qua việc tối ưu hóa nội dung nghệ thuật và giải trí, Việt Nam có thể tạo ra những sản phẩm mang đậm hơi thở văn hóa để quảng bá hình ảnh quốc gia.

Sự bùng nổ của thị trường giải trí cho thấy công nghiệp văn hóa đang tăng tốc, với khả năng đóng góp ngày càng rõ hơn vào kinh tế và quảng bá hình ảnh đất nước. Sự hội tụ của công nghệ, nguồn lực xã hội và thế hệ sáng tạo mới đang tạo nền tảng quan trọng để lĩnh vực này tiến xa hơn. Tuy nhiên, chính tốc độ phát triển nhanh cũng bắt đầu kéo theo những áp lực mới về chuẩn mực văn hóa, trách nhiệm xã hội và cách ứng xử của người nổi tiếng trong môi trường số.

'Danh sách đen' khác gì 'danh sách lệch chuẩn' và 'phong sát'?

Cùng với sự bùng nổ của công nghiệp giải trí và không gian số, sức ảnh hưởng của nghệ sĩ, KOL hay những người nổi tiếng trên mạng xã hội ngày càng lớn. Chỉ một phát ngôn, một đoạn video hay một buổi livestream cũng có thể nhanh chóng lan truyền tới hàng triệu người dùng mạng xã hội.

Sức ảnh hưởng càng lớn, tranh cãi quanh quảng cáo, livestream hay phát ngôn của người nổi tiếng cũng xuất hiện dày đặc hơn. Thời gian qua, không ít nghệ sĩ, KOL vướng bê bối liên quan đến quảng cáo sai sự thật, livestream bán hàng thiếu kiểm chứng, phát ngôn phản cảm hoặc vi phạm pháp luật. Đáng chú ý, nhiều trường hợp dù gây tranh cãi vẫn liên tục xuất hiện trong quảng cáo, sự kiện thương mại hoặc các chiến dịch truyền thông. Những vụ việc liên tiếp cũng khiến câu chuyện kiểm soát và trách nhiệm xã hội trong môi trường giải trí được đặt ra rõ hơn.

Đó cũng là lý do câu chuyện 'danh sách đen' (blacklist) dành cho nghệ sĩ, KOL, KOC vi phạm được nhắc tới nhiều tại Hội nghị phổ biến Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số vừa diễn ra tại TP.HCM.

Theo đại diện Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, cơ quan này đang xây dựng cơ chế 'danh sách đen' dành cho các cá nhân hoặc kênh nội dung có hành vi vi phạm pháp luật hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Danh sách dự kiến được công bố trên Cổng thông tin nhà sáng tạo nội dung Việt Nam.

Tháng 10.2025, Ban Tuyên giáo và Dân vận Thành ủy TP.HCM đã có công văn đề nghị các cơ quan liên quan và báo chí trên địa bàn thành phố không mời các nghệ sĩ có hành vi 'lệch chuẩn' tham gia các chương trình văn hóa.

Tuy nhiên, cơ chế này chủ yếu mang tính khuyến nghị, chưa có tiêu chí cụ thể và không quy định rõ thời hạn áp dụng, khiến nhiều doanh nghiệp, đơn vị tổ chức hay nhãn hàng lúng túng khi hợp tác.

Khác với trước đây, cơ chế lần này xác định rõ tiêu chí vi phạm, mức độ xử lý và thời gian áp dụng. Tùy tính chất vụ việc, thời gian hạn chế hợp tác có thể kéo dài vài tháng hoặc nhiều năm. Trước khi đưa một cá nhân vào danh sách, cơ quan chức năng sẽ xác minh hồ sơ vi phạm và gửi thông báo trực tiếp.

Dù vậy, đây không phải cơ chế 'cấm sóng' hay 'xóa sổ' sự nghiệp như nhiều người hình dung. Quyền quyết định cuối cùng vẫn thuộc về doanh nghiệp, đơn vị tổ chức hoặc đối tác quảng cáo. Tuy nhiên, trong môi trường giải trí hiện nay, uy tín và hình ảnh cá nhân gần như là 'tài sản' quan trọng nhất. Một nghệ sĩ hay KOL khi vướng bê bối chắc chắn sẽ chịu tác động lớn tới cơ hội hợp tác thương mại và sức ảnh hưởng công chúng.

Sự xuất hiện của cơ chế 'danh sách đen' cũng cho thấy thị trường quảng bá qua người có ảnh hưởng và môi trường nội dung số đang bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh hơn sau thời gian phát triển nóng.

Những năm gần đây, sự bùng nổ của livestream bán hàng, quảng cáo đa nền tảng và mô hình 'người nổi tiếng số' kéo theo hàng loạt tranh cãi liên quan đến PR thiếu kiểm chứng, phát ngôn cực đoan hay nội dung phản cảm. Khi người nổi tiếng trở thành trung tâm của các hoạt động quảng bá và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, trách nhiệm xã hội cũng không thể đứng ngoài cuộc.

Nếu tại Trung Quốc, nghệ sĩ vi phạm nghiêm trọng có thể bị 'phong sát', gần như biến mất khỏi truyền thông và nền tảng số, thì Việt Nam hiện vẫn chọn hướng tiếp cận mềm hơn, chủ yếu dừng ở cơ chế sàng lọc và khuyến nghị hạn chế hợp tác trong thời gian nhất định. Dù khác cách làm, xu hướng siết chuẩn ứng xử và trách nhiệm xã hội trong ngành giải trí đang xuất hiện ngày càng rõ.

Công nghiệp giải trí càng phát triển mạnh, áp lực giữ chuẩn văn hóa càng hiện rõ. Một thị trường giải trí khó có thể đi đường dài nếu chỉ chạy theo lượt xem, doanh thu quảng cáo hay hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội, mà thiếu những giá trị tích cực dành cho công chúng.

Phía sau những concert 'cháy vé', các video triệu lượt xem hay sự bùng nổ của nền kinh tế người nổi tiếng là áp lực ngày càng lớn về chuẩn mực, trách nhiệm xã hội và tính bền vững của thị trường giải trí. Một ngành công nghiệp có thể tăng trưởng rất nhanh bằng hiệu ứng truyền thông và sức nóng mạng xã hội, nhưng để đi đường dài, điều giữ khán giả ở lại vẫn là niềm tin và những giá trị văn hóa cốt lõi.